过去几年，中国零售行业发生巨大变化，线上线下渠道进一步融合。2020年的疫情黑天鹅事件，更倒逼实体商超调整战略，加速到家业务和全渠道布局。

作为中国超市门店数最多、CCFA2019中国超市百强榜排名第一的“超市一哥”，华润万家如何发力线上，其战略调整备受关注。因旗下拥有包括华润万家、苏果、万家MART、Olé、blt、万家LIFE、乐购express等涵盖大卖场、精品超市、便利店、新型业态超市、标超的众多业态，更考验“航母转向”的精细操作。

华润万家高层提出，要在线上再造一个华润万家。华润万家“十四五”战略的另一特点，是从研究商品向研究消费者的经营思路转变，即重新组建商品和渠道以满足不断变化的顾客需求，也可用“客群细分”来概括。

基于上述背景，华润万家在战略调整进程中，除了强化直营线上平台，也选择与京东到家这样的三方平台战略合作，借助京东到家的平台优势和技术能力，有针对性地提升其全业态数字化能力，从而发掘新的机会和增长点。

从全业态规模上线到分业态差异运营

华润万家与京东到家的合作，可追溯至2018年4月。目前，华润万家旗下全业态超过1800家门店已上线京东到家平台，完整覆盖从大卖场、标超、便利店到高端精品超市的各个零售业态品牌。

合作3周年之际，回看合作历程，基于华润万家不同时期的战略重点，双方合作重点也有阶段性变化。

2018年及2019年，双方的合作重点在推进全业态门店规模化上线。2020年，针对会员、商品服务，进入精细化运营阶段。特别是2020年7月，华润万家与京东到家宣布升级为战略合作关系，双方明确在多个领域全方面加深合作，京东到家为华润万家在全渠道履约、商品、用户、营销等多方面提供数字化工具和解决方案，助力其线上线下一体化、数字化升级和全渠道发展。

华润万家有限公司总经理徐辉与达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺共同签署战略合作协议现场

比如，全渠道履约上，京东到家将为华润万家提供适用不同门店的履约解决方案；商品管理上，提供智能商品管理工具、输出拓品及优化品类结构建议；营销上，京东到家为华润万家分区域、分业态定制化打造“商家日”等购物节。

2020年以来，双方针对大卖场、精品超市的多业态特性需求，进一步加大运营差异化和精细化，定制线上运营策略。

上述这些变化均与华润万家的经营思路转变和战略调整需求相契合。

随着顾客多样性带来需求加速分化、触点和渠道更加分散，聚焦加速分化和分级的消费者，更懂不同客群的需求变得尤为重要——华润万家希望通过“客群细分”，从过去侧重研究商品，转向更加重视研究商圈和消费者，在消费端发掘新的机会。

3年来，华润万家在京东到家平台的销售额保持高速增长。2020年，华润万家整体销售额较2019年增长3倍，其中精品业态的销售额较2019年增长了5倍。从华润万家线上销售占比来看，京东到家的贡献也是三方平台中最高的。在华润万家的全渠道布局中，京东到家无疑是重要的战略合作伙伴。

区别大卖场和精品超市，“客群细分”挖掘新增量

京东到家相关负责人表示，现阶段，京东到家与华润万家重点针对大卖场业态及精品超市业态，制定并细化运营策略，以获取加速分化和分级的消费者。

组织架构上，华润万家线上业务部门成立单独对接京东到家的运营团队，以满足业务发展新阶段的需求。京东到家的华润万家运营团队，也针对Olé和blt精品超市业态，设置专岗，安排专人运营；在平台营销资源上，也明确差异化引流策略。

针对华润万家的大卖场业态，京东到家相关负责人表示，考虑到线下会员制有坚实的基础、会员总数超5000万，重点围绕提升线上会员规模调整运营策略，以增强消费黏性。措施包括优化会员商品数量和品类结构，强化购物页面权益露出，比如APP前端增加入会入口、商品浏览页增设会员商品专属分类、结算页入会权益提醒等；同时明确每月18日为华润万家线上会员日，额外增强线上会员专属权益、会员推广激励、独立资源位曝光。

2020年4月，华润万家会员项目上线京东到家，这是华润万家首次在三方平台开通会员服务。截至2020年12月，会员规模同比增长4倍。会员下单频次和转化率均高出普通用户50%以上。

针对Olé和blt精品超市业态，京东到家与华润万家在商品、用户、营销上均独立制定运营策略。比如制定单独的精品商家日，匹配独立营销及流量支持。2020年下半年，通过平台大数据分析，锁定母婴用品这一中高端消费者消费力强、品质要求高的品类重点打造，逐步强化用户心智差异化认知。截止2020年12月，母婴品类销售额在华润万家精品超市业态整体销售额提升至超30%。

2020年第三季度，借助首个精品商家日和母婴品类打造，华润万家精品超市业态连续2个月保持销售额环比30%以上的增长。2020年整体销售额同比提升5倍。

对此，中国连锁经营协会秘书长彭建真认为：“客群细分的背景下，从消费者的需求出发，形成不同业态差异化运营，从而提升品牌竞争力，是以华润万家为代表的多业态零售企业必须完成的能力升级。”从过去侧重研究商品，到更加重视研究需求分化和分级的消费者，京东到家基于自身技术优势和大数据洞悉用户能力，为华润万家的数字化战略调整落地，提供了强有力的助力，双方通过能力互补，共同挖掘新的增长机会。