高端零售体验感呈行业趋势,领跑者华润万家旗下Olé未来5年挺进10城
发稿时间:2021-12-07 来源:人民网

同城零售争夺持续火热,高端市场争夺也热闹非凡。

2021年12月,中国最大规模的精品连锁商超品牌Olé宣布在深圳、贵州和宁波等城市连开4店,这不仅使其在2021年的新开店数达到15家,更将旗下门店总数推高至近100家,从而基本实现对国内31座国内一线、新一线及高速发展城市核心商圈的全面覆盖。

自2004年在深圳罗湖万象城开出第一家Olé门店,此次开设的4家店在形象风格上属于第6代(G6)。相比早期门店,G6店的最大特点是空间设计感更明显,它以质感、明亮的风格将不同品类组合场景化,把健康、品质、环保、时尚的生活理念融入购物体验,赋能理想生活。

“华润万家是我国高端商超细分领域的先行者。高端精品超市不能简单理解为环境更豪华,商品价格高,其内涵是满足人民幸福美好生活所需要的高品质生活方式。对零售商而言,要有长期培育消费者、打造高效供应链、全球极致选品的核心能力和耐心,华润万家Olé是业内探索高端超市不断升级、持续迎合消费升级的领跑者。”中国连锁经营协会副会长楚东表示。

在高端零售打造“生活方式品牌”

Olé计划未来5年将以双位数的新店拓展速度持续扩张,拟新进10余城市,“十四五”末销售将突破120亿规模。不甘于人后,敢于尝鲜,也成为传统商超企业在新阶段最为普遍特征。在业态组成上,一向以规模取胜的华润万家逐渐收缩传统大卖场业务,向小业态、精品业态发力。

Olé公司相关负责人表示,十几年来Olé坚持中高端市场定位,业绩持续保持高速增长。

实际上,2004年,Olé全国第一家门店深圳万象城店作为Olé品牌的开端,见证着Olé高端精品超市“从0到1”的历史性突破和一路向前的持续创新迭代,颠覆了传统超市的形态,凭借全新的业态模型和经营理念,领先中国内地超市行业3-5年的发展,以各个赋有特色的品类划分和色彩缤纷的店面风格,营造舒适的购物环境,与众不同的营销模式为消费者创造了一种新的生活方式,也成为细分领域的引领者。

对于Olé的诞生,相关负责人表示:“我们在还没有消费升级这个概念前,就已经在推动消费升级了。”

“重点城市是兵家必争之地,Olé亦确定以一线、新一线、二线城市为主发展,兼顾潜力市场,持续抢占好城市、好商圈、好位置,快速提升整体发展规模,扩大市场份额,同时加速抢夺二线城市及其他潜力市场先机,扩大城市覆盖面。” 相关负责人对记者说。

目前,国内零售超市的商业领域里,还没有“生活方式品牌”。随着我国经济高质量发展和居民消费升级,国内中产阶级规模不断扩大,中国需要有与之适应的高端消费场景。人们对高品质生活有更多更高的追求,其中最明显的特点是重视到店体验,喜欢亲身感受专业服务和购物氛围。 

根据Olé提供的消费者洞察数据,Olé的主力顾客群平均年龄35岁左右,其中64%为女性,整体学历较高,物质条件富足,特别注重购物环境,追求高品质带来的生活享受,看重高质量及专业服务,更在意商品的内在品质和附加价值。

此外,商超巨头也均在加速全渠道销售业务建设,为消费者提供多样性解决方案和多场景的到家服务。

Olé已经搭建起顾客到店消费及线上下单配送到家的全渠道购物方式,并已上线1小时新鲜极速达、同城配送、全国配送等线上履约服务,实现了30个城市中心店同城配送服务。而借助节假日流量增长,通过联动门店、社群传播、平台推送等资源进行全触点用户沟通,打造“周末消费”场景。

领跑高端零售必须自我变革

从创立以来,Olé的形态并非一成不变,而是一直在不断自我变革。

华润万家(控股)有限公司总经理徐辉表示:“实体商超的竞争的本质,是比拼谁对消费者的理解更透彻,能够真正触达消费者的渠道才是有价值的渠道。高端消费人群、年轻人群的需求更为多元、多变,因此Olé从创立以来始终不断自我变革,市场证明了我们的探索是富有成效的。”

2010年,面对各地商业综合体兴起,以及向二线城市的进发,Olé在充分调研基础上适时开发推出新品牌blt,以更加贴近并满足不同市场、不同商圈中高端消费者消费需求,实现与Olé定位互补,形成双品牌运作,为其新市场、新商圈的拓展和规模发展发挥了重要作用。目前blt已开出35家门店。

2012年,Olé推出创新了的lifestyle业态,对具有代表性的品类中心进行了强化,优化商品组合, 并首次引入“take it eat”的概念。作为生鲜区域及功能的扩展,在卖场内搭配了“美食区”,给顾客更多便利选择。

2021年7月,Olé全国第一家门店深圳万象城店焕新升级,呈现全新的G6代门店形象,继续为行业与消费者带来非同寻常的惊喜。升级后的Olé深圳万象城店,空间设计以质感、明亮的风格,将不同的品类组合场景化呈现,并通过优质服务和美学空间表达,把健康、品质、环保、时尚的生活理念融入购物体验,赋能理想生活。

这不仅仅是单个老店项目通过创新升级将品牌最好的状态呈现给市场和消费者,还在行业内形成了改造店的升级示范效应。在成熟商圈的城市更新/存量改造项目中,基于Olé的品牌影响力和行业口碑,购物中心商业升级和业态调整时会诚邀Olé作为主力业态进驻,既为商业体注入独特活力,又进一步巩固了Olé作为高端精品超市的行业地位和竞争力,实现合作共赢。

高端零售决胜局,品牌价值驱动增长 

目前,商超趋向打造“精品门店”,大力引进即食消费品类,主要表现在增设鲜榨果汁、海鲜、牛排、日料、卤味等即食档口,精品超市加美食成为新标配,搭建更加直观更具体验感的消费场景成为主流趋势。

除了加强线上线下的紧密联系外,这些代表性的零售企业均推动着超市消费场景的探索发生颠覆性的变化。搭建更加直观更具体验感的消费场景成为行业主流趋势。

以Olé在深圳福田区一家门店为例,该店以“food hall”概念打造,面积达3,682平方米的空间中,进口商品比例高达70%-80%。除了常规的鲜食、家庭、健康护理、速食、面包水吧、休闲糖巧等九大品类中心外,各区域都得到了升级,包括母婴中心、概念厨房、牛扒吧、透明可视化的面包坊,还提供奶酪预订空运到店服务。

相关负责人告诉记者,在选品方面,Olé有很严格的供应链商品准入规则,严选海内外优质供应链,在保持良好进口供应链优势和海外溯源能力的基础上,将传统文化、地域文化与城市标签、潮流时尚等进行打磨融合。

随着零售商超竞争迈入下半场,建立差异化竞争优势是关键。对于品牌而言,身份认同就是护城河,是企业的核心竞争力。

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